第154章（第2页）

管理者唯一要动脑的是在重复、散乱的事实中，找出共同的道理；管理者探讨的是产品畅销背后的社会性、组织性因素，而不是迷惑于广告词本身所推演的逻辑。

收集资料是将符合原理、法则的片断事实集中起来，然后加以整理和应用。

4考虑收集资料的成本因为资料无限制地膨胀，所以帮助使用者迅速获取资料的服务也愈来愈多，这个倾向将持续到下一个世纪。

不过，花钱取得信息未必划算，如果花1000万美元拿到的资料，只能创造100万美元的收益，这种收集资料是无意义的。

收集资料的成本其实和任何生产活动相同，它包括：（1）动员最少的人力；（2）利用最短的时间；（3）花费最低的金额。

执行这些原则时，要注意其中的互补性。

比如动员许多人力时，能保证节省时间并提高资料质量；花用漫长时间却能保证长远利益的做法也是可行的。

使用经费的办法也相同。

充满自信，把握原则，精心测算，也是收集资料的必要条件之一。

明确收集动机

在管理者开始收集资料前，要先回答以下几个问题：（1）你想得到哪些具体资料？

（2）哪种资料一定要有？

（3）哪些意想不到的地方可能藏有目标资料？不分主次、漫无目的永远是收集资料的人最易犯的毛病。

就像你曾经不知道需要哪些信息，却连续收集一个月结果仍似懂非懂一样，总以为只要坚持收集，就能分清目标；事实上这种好运气出现的机会微乎其微。

最后的结果是，你面对一堆&ldo;都有用&rdo;的资料，却不知该用什么。

下面这个例子是说明从假设需要到调整焦距、到收集资料的过程，这是许多成功企划案的步骤。

1986年春天，卡文和同事在东京原宿的竹下路做了一次&ldo;新人类形象&rdo;调查。

这条长仅400米的商业街，一到了假日，总挤满了无数青少年。

他们想了解青少年为何对这条街这么感兴趣，以找到青少年的行动模式、文化倾向和新一代的消费模式。

1&ldo;竹下路&rdo;模型行动前，他们开了一次动员会；一群人正儿八经地坐在桌边&ldo;发呆&rdo;。

这是咖啡、香芋加闲聊的会议。

他们把酝酿出来的想法逐一记在纸上，利用文字再产生新想法，帮助他们理清思路，然后进行大分类，最后罗列出问题。

&ldo;竹下路行动&rdo;实施准备范例：卡文等在这次行动中想了解什么？为什么年轻人会聚集到竹下路去？年轻人的理由是什么？竹下路商店的理由又是什么？

什么样的年轻人到竹下路去？他们为什么选择竹下路？他们产生了什么样的影响力？他们共同接触的传播媒体是什么？他们接触哪一类的文字和电波信息？

受这些信息影响的人，生活背景如何？他们住在哪里？来自哪种家庭？组织成员如何？商店提供哪些商品和服务？这些商店在何处，制造方法如何？

商店经营的背景如何？他们的价值观和想法如何？

这些经营者有哪些共同点？大企业有没有参与其中？商店街用哪些特别方法吸引青少年聚集？他们的消费能力如何？有多少自由支配的时间？如何支配？

理论上他们有故意诱导年轻人走向的可能，他们是如何做到的？他们对同一事物产生兴趣，并采取实际行动，是不是受传播媒体影响？

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