第三章 免费的代价 为什么赠品反而让我们花费更多

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“行为经济学系列（套装共9册）（.shg.tw）”

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第三章免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？

“零”

的历史与传奇

你有没有伸手去拿优惠券，再拿着它去领一袋免费咖啡豆——尽管你不喝咖啡，家里也根本没有研磨机和咖啡机？你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里放食物，尽管你已经吃到撑，直打饱嗝了？还有，你家里有没有毫无价值的免费物品——广播电台的促销T恤衫，情人节收到的巧克力中附赠的泰迪熊，还有保险代理每年送的带磁铁的小日历？

免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。

原来“零”

不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。

如果某商品从50美分打折到20美分，你会买吗？有可能。

如果从50美分促销为免费呢，你会不会争着伸手去拿？肯定会！

零成本竟然如此不可抗拒，这是怎么回事呢？为什么免费使我们如此高兴？说到底，免费有可能给我们带来麻烦：我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就会变得难以置信地吸引人。

例如，你有没有在开完会以后，把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后用不到，多半要扔掉？你有没有排在长长的队伍里（可真是够长的了），等啊等啊，只是为了一份免费的甜筒冰激凌？商店“买二送一”

，你有没有为了那个“送一”

而买下那两个你根本就不需要的东西？

零的历史源远流长。

古巴比伦人发明了“零”

的概念，古希腊人用高深的术语为它进行过辩论（某物焉可为无物），古印度学者平噶拉把它与1相配得到了两位数，古玛雅人和古罗马人都把零作为数字系统的一部分。

但是，零的地位得到确认却是在公元498年：有一天，印度天文学家阿里亚哈塔从床上坐起来叫道：“Sthanamsthanamdasagunam”

（大约可以翻译成：“一位到另一位数值差10倍”

），由此产生了“十进制”

概念。

现在，零得到进一步延伸：它传播到阿拉伯世界，在那里兴旺起来；越过伊比利亚半岛到了欧洲（多亏了西班牙摩尔人）；在意大利惹了点儿烦恼；最后漂洋过海来到新大陆，在美国一个叫作硅谷的地方，得到了充分的利用（与数字1组合）。

关于零的历史就简单地回顾到这里。

然而在货币领域里，人们对零的意义还知之甚少，我甚至认为它还没有形成真正的历史。

尽管如此，零价格（也就是免费）有无限广阔的用途，它不仅可以用作价格折扣和促销手段，还可以帮助我们做出决策，为我们自身和社会造福。

免费的诱惑不可抵挡

假如免费是病毒或者次原子微粒，我可以把它放到电子显微镜的镜头下面，加入不同的化合物使它显出本性，或者通过切片显示内部结构，来细加观察。

但是在行为经济学中，我们用的是另一种不同的方法——它能把人类行为放慢，让我们把事件展开，分成不同的画面逐个观察。

可能你们已经猜到了，这种方法就叫“实验”

。

实验

在一次实验中，我和克利斯蒂娜·沙姆巴尼耶（麻省理工学院博士生），还有妮娜·马萨尔（多伦多大学教授）改行卖起了巧克力——偶尔为之吧。

我们在校内一处公共建筑旁摆了张桌子，卖两种巧克力——瑞士莲松露牛奶巧克力球和“好时之吻”

巧克力。

桌子上方有一块很大的招牌，上面写着：“巧克力每人限购一块。”

想买的人只要一走近就能看到这两种巧克力及其标价。

注释标题我们故意把价格写得较小，人们得走近了才能看清。

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